一、广告标题
标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。正如人们经常说的：“题好文一半…题高文则深”。
大卫·奥格威的研究表明：“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80％。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”
(一)广告标题创作原则
在历史上，系统地阐述广告标题写作原则的人要推大卫·奥格威。他在为广告写作标题时每次不下16个，以从中确定最佳者。他的标题写作原则具体包括以下几个方面：
(1)标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此抓住消费者的目光。
(2)每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。这种承诺明显有益于消费者。
(3)始终注意在标题中加进新的讯息。
(4)在广告标题中使用其他会产生良好产果的字眼。
(5)读广告标题的人是读广告正文的5倍。
(6)在标题上写进你的销售承诺，销售承诺是指消费者将购得的产品上的承诺，即产品的优点。
(7)在标题结尾前加上诱人继续读下去的东西。
(8)不要写一些故意卖弄的标题，具体如双关语、引据经典或者别的晦涩的词句。
(9)在标题中避免用否定词。
(10)避免使用有字无实的瞎标题。
(二)广告标题的种类
在具体广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：
(1)新闻性标题。这种广告标题类似于新闻稿件，以告知公众时效性信息为主要内容。例如：被大卫·奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告——波多黎各政府广告的标题：“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”就属于新闻性标题。
(2)诉求性标题。这种标题直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益。如大卫·奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟(At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls—Royce comes from the electric dock)”。
(3)悬念式标题。在标题中设置悬念，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如一则反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”。
(4)设问式标题。这是一种提问式的标题。如罗瑟·瑞夫斯为总督(Viceroys)牌香烟所做的广告文案，其标题为：“总督牌能够给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么(What do Viceroy do for you that no other filter tip can do)?”
(5)幽默式标题。通过幽默式的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众的兴趣。如某止痒丸的广告标题：“忍无可忍”，某打字机的广告标题：“不打不相识”。
(6)抒情式标题。在广告标题选用上，突出情感交流沟通，以对受众产生较大的影响。德国宝马(BMW)汽车的一则广告标题为“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”。法国雷诺(RENAULT)汽车的广告标题，更为具有抒情之意：“身在雷诺，日行千里仍不失法国人独有的浪漫胸怀。”
具体的广告文案标题种类还很多，如：建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题等等，不管采用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。
以下列出可口可乐公司自1886年至20世纪90年代的广告标题，这些标题在不同时期对于可口可乐产品促销和形象塑造部起到过显著的作用。
1886年刚上市时的广告标题——“提神味美的新饮料”
1889年的广告标题一一“味美爽口，醒脑提神”
1890年的广告标题——“可口可乐——令你精神爽朗，回味无穷！”
1907年的广告标题——“可口可乐，南方的圣水”
1923年的广告标题——“令人精神爽朗的时刻”
——“遍及每个角落”
——“使炎热的天气变得凉爽”
一—“四季都会口渴”
1925年的广告标题——“一天喝6000000瓶”
1929年的广告标题——“要想提神请留步”
1936年的广告标题——“喝新鲜饮料、干新鲜事儿”
1944年的广告标题…一“可口可乐，全球性的符号”
1953年的广告标题——“恢复您的精神”
——“好味道的标志”
——“真正清凉的饮品”
60年代的广告标题——“享受可口可乐”
70年代的广告标题——“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐！”
——“喝一口可口可乐，就会有了微笑”
80年代的广告标题——“微笑的可口可乐”
90年代的广告标题——“如此感觉无与伦比”
——“挡不住的感觉”
二、广告正文
(一)广告正文写作时基本要求
1．陈述清楚具体的内容
广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。
一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。
2．采用通俗易懂的语言构思文句
除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。
3．要以有效的证据和可信的证言支持文案
在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。
在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。
(二)广告正文的常见形式
(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。
大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。
标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”
次标题：
“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”
一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”
1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”
2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。
4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。
5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。
8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部l 4层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
l 0．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
11．另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。
12．座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。
13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。
l 4．你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器(Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。
15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。
16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。
17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。
18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。
19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。
价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元。
假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。
劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号
方格内小标题：喷射引擎与未来
方格内文案：
·某些航空公司已为他们的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵”机(Vickers Visccount )、“爱童F一27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾·圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。
·在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯菜斯”订货或由其供应。
·“劳斯莱斯”现有员工42000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动引擎能作许多其他用途。
·公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括火箭推进等。
在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。大卫·奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。
(2)故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。
(3)抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下：
标题：月光下的收成
文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。
(4)功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：
广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘
来自北京亚都的神奇
广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊
广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。
“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。
广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心
(5)断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。
标题：慷慨的旧货换新
副标题：带来你的太太
只要几块钱
……我们将给你一位新的女人
文案正文：
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶
广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润
(6)幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：
阁下：
驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；
超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；
上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。
此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力。
(7)证言型。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。
三、广告口号
广告口号又叫广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告口号有助于促进商品、服务企业形象信息的广泛传播。
(一)广告口号的特征与功能
1．广告口号的特征
广告口号作为一种标语或警示的语句带有以下几个方面特征：其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。其二，概括强调件。广告口号居于一种特殊的口号，它是对广告文案的结论概括和对文案中某些主要方面的重点提示，往往是对广告诉求内容的结论性陈述。如西安杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气，请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。其三，简练性。广告口号要简单明了，不要拗口和繁琐。多用公众读起来上口，记起来容易的短句子，尤其是在口号构思上既体现广告主题，义能够琅琅上口。如，在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区分。其四，重复使用性。广告口号必须要在一定历史时期里长期使用，在某一企业或某一品牌的系列产品的广告文案中，比较持久地重复使用特定的广告口号，在消费者心目中建立起极高的熟悉感。因此，它比广告标题、广告正文要具有较大的稳定性，这导致广告口号的使用寿命较长。如，自从当年出自于罗斯福总统之口的“滴滴香浓，意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口号至今50多年时间了，此广告口号仍然不失其独特之光彩，生活于90年代的人们恐怕很少有人没有听到过“滴滴香浓，意犹未尽”一语吧。
2．广告口号的功能
广告口号作为广告文案的功能，又具有自己独有的其他文案部分不能取代的功能。其一，广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告和具备画龙点睛之意。其二，广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。其三，广告口号能够推动企业文化的发展。企业既创造产品又在创造一种文化资产，广告不仅在传播文化，其实又在创造文化和为企业创造一种无形资产。
(二)广告口号的类型
按照广告口号诉求的内容和心理效应可以区分为以下几种典型：
(1)颂扬式。这种广告口号强调商品的好处，突出其优点。如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；骆驼电扇的“骆驼进万家，万家欢乐多”；美国M&M’s公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”；可口可乐的“如此感觉无与伦比”等部属于颂扬式。
(2)号召式。这种广告口号以富有感召力的鼓动性词句，直接动员消费者产生购买行为。如：可口可乐的广告口号：“请喝可口可乐”；三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”；
(3)标题式。广告标题与广告口号融为一体，既起广告标题的作用，也起广告口号的作用。如：美国云丝顿(winston)牌香烟的广告口号：“抽美国云丝顿，领略美国精神”；
(4)情感式。广告口号以富于抒情韵味的言词构成，以便更好地激发人的联想，使人认同。如：南方黑芝麻糊的广告口号：“一股浓香、一缕温馨”；威力洗衣机的“威力洗衣机——献给母亲的爱”；丽斯达化妆品的“‘丽丝达’，献给您神秘妩媚
